La empresa de Palo Alto presidida por Mark Zuckerberg ganó 3.800 millones de dólares en 2014, de los que buena parte provienen del continente. Haciendo una estimación, en España la red social podría haber ganado unos 100 millones de euros aproximadamente, con un negocio de big data al que añade WhatsApp e Instagram.
Facebook ganó 3.800 millones de dólares en 2014 en todo el mundo. De esa inmensa cantidad de beneficios, 1.030 millones (910 millones de euros) corresponden a dinero obtenido en Europa, en su mayoría pagado por empresas que buscan utilizar la base de datos de la red social para llegar mejor a sus potenciales usuarios. La empresa ha respondido a este periódico que "no separa los datos por países, sólo por regiones" aunque bajando a nivel español, pueden inferirse que Facebook podría haber tenido unos beneficios de alrededor de 100 millones de euros en España haciendo una estimación conservadora.
En 2013 Facebook Spain, SL, que contaba sólo con 10 empleados, declaró unos ingresos de 138.000 euros después de haber pagado 60.000 en impuestos. El 'gap' entre actividad e impuestos es, por tanto, notorio, dado que la facturación se hace a través de Irlanda. Tras obtener 900 millones de euros de beneficio neto en Europa, en el año 2013 (las cuentas del 14 aún no están disponibles) pagó sólo 10 millones de pesetas de impuestos.
Nadie diría que Facebook (al igual que Google) ha revolucionado el mercado publicitario español en los últimos años, si atendemos a sus resultados económicos en España. La filial española se dedica sólo a prestar servicios de marketing y no factura los servicios, ingentes y crecientes, que provee a empresas e instituciones españolas. Se encarga de ello un único cliente, la filial irlandesa del grupo (Facebook Ireland Services). Facebook España, que ya lleva más de un lustro constituida, facturó en 2013 apenas 2,68 millones de euros, siguiendo un modelo de ingeniería fiscal que también aplican otras compañías como Google o Yahoo!. En este gráfico pueden verse los beneficios por zona geográfica.
El negocio del big data
El negocio de Facebook es el big data. Su principal activo son las ingentes bases de datos que posee de sus 1.600 millones de usuarios registrados en todo el mundo. Edad y lugar de residencia, profesión, pero también gustos musicales, deportivos, tecnológicos o sexuales. "Nosotros tenemos 5.000 seguidores en nuestra página y Facebook nos provee de información segmentada. Si por ejemplo nos dicen que muchos de ellos son además fans del running, pues ya sabemos que tenemos que intentar colocar en nuestra web productos de running", cuenta Juan Carlos Fernández, joven emprendedor en Acuérdalo, quien reconoce que su empresa inició la inversión en Facebook "de forma modesta, con unos 1.500 euros" pero que luego han ido incrementándola, observando resultados muy positivos. En su caso, la red social es una herramienta clave para su crecimiento.
"Si no pagas, Facebook hace visibles tus contenidos a apenas un 10% ¡de tus propios usuarios!
Facebook cobra a las empresas por un sistema de segmentación de su target. "Los negocios que inviertan 20 € al día como mínimo en sus anuncios durante 30 días podrán contar con la colaboración de un especialista en publicidad para hacer crecer su negocio. Durante este período, el especialista en publicidad los ayudará a encontrar la mejor manera de anunciarse en Facebook y crear una estrategia publicitaria personalizada", dice la red social en su web Facebook GO. Lógicamente, su modelo no convence a todas las empresas. Un directivo de una importante compañía de internet española que factura varios millones de euros nos cuenta como "haciendo cuentas, comprobamos que no interesaba para nada hacer la inversión. Se dice que, si no pagas, Facebook hace visibles tus contenidos apenas a un 10% ¡de tus propios usuarios! Para llegar al 90% restante, hay que pasar por caja, a precios que a algunos no nos merecen la pena".
La red social, convertida en máquina publicitaria, ofrece estas tarifas a esta compañía: 18 euros para llegar a 16.000 usuarios, 54 para llegar a 25.000, 180 para llegar a 90.000 y así hasta un máximo de medio millón de usuarios. Aplicadas tarifas de este tipo por "cientos de miles de empresas de todo el mundo", sale un negocio fabuloso. En páginas como esta, Facebook saca pecho de forma orgullosa de las compañías que son clientes suyas.
En este último gráfico, por su parte, pueden verse los beneficios de Facebook por publicidad y por otros conceptos. El negocio de Facebook sigue viento en popa y su base de datos se revaloriza día tras día si tenemos en cuenta que ha comprado también Instagram y Whatsapp.
No venden bases de datos ni tienen beneficios "siniestros"
El profesor del Instituto de Empresa y experto tecnológico Enrique Dans tranquiliza con respecto al 'bulo' de que Facebook y otras redes se dedican a la venta de datos: "Las bases de datos no se venden a nadie. Es ilegal, y además, no se hace por una razón muy sencilla: si la vendes, no la puedes explotar tú. Lo que se hace con las bases de datos es explotarlas uno mismo, es decir: ofreces a cualquiera que quiera ofrecer publicidad la posibilidad de que filtre tu base de datos en función de una serie de criterios, que decida la forma de pago (si por impresiones o por clics, por ejemplo), y que lance su mensaje con su creatividad (limitada por unas reglas rígidas), pero ese alguien nunca recibe una lista de nombres ni nada por el estilo. Simplemente decide con qué variables quiere filtrar. La base de datos no sale en ningún momento de Facebook (ni de Google, ni de ninguna empresa de ese tipo), ni se entrega a nadie".
El experto Enrique Dans niega que haya nada "siniestro" en el negocio de Facebook y considera que su gran valor es "convertir atención en dinero"
Dans no considera que haya nada "siniestro" en el negocio de Facebook y cree que este consiste, básicamente, "en convertir atención en dinero". Valora su mérito porque "lo que ha conseguido es que su publicidad sea utilizada por compañías de todos los tamaños, en todo el mundo. No son acuerdos comerciales, es simplemente su producto, lo que Facebook vende. Tú mismo podrías hacer publicidad en Facebook, es razonablemente sencillo, un proceso en el que se aprende un montón porque vas viendo cuántos usuarios hay en función de las variables que escojas, cuántas impresiones verían de tu anuncio, etc".
"Ayudar a los gobiernos"
"Nuestra misión es conectar el mundo. A veces pensamos que es sólo conectarte con tus amigos y familia, pero también significa ayudar a la gente a conectarse con empresas, gobiernos y otras organizaciones (...) Ayudando a los negocios a conectarse con los clientes, y ayudando a los desarrolladores a compartir sus apps con el mundo, la comunidad de Facebook crea un montón de trabajos y oportunidades económicas (...) Gracias a todos por el negocio que estáis creando y los nuevos trabajos y oportunidades. Estáis haciendo el mundo más abierto y conectado, y nosotros estamos orgullosos de apoyaros". Esto decía Mark Zuckerberg, el treintañero presidente de Facebook, apenas unos días antes de conocerse los resultados millonarios de la compañía. En su conferencia para inversores, Zuckerberg menciona "ayudar a los Gobiernos" como otra de las misiones de Facebook. Pero no es una ayuda fiscal, pues por el momento las haciendas europeas siguen quedando fuera de la revolución publicitaria y de marketing que han provocado en los últimos años esta y otras compañías tecnológicas.
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